Vielfalt der Marketing-Definitionen
Marketing wird je nach Standpunkt unterschiedlich definiert. Christian Homburg und Harley Kromer verbinden bei der Definition von Marketing drei zentrale historische Definitionen von Marketing zu einer integrativen Definition von Marketing:
Die aktivitätsorientierte Definition
Die Definition von aktivitätsbasiertem Marketing betrachtet Marketing tatsächlich als eine Reihe von marktorientierten Unternehmensveranstaltungen. Allgemeiner kann Marketing in diesem Zusammenhang als ein Prozess der Planung und Umsetzung des Konzepts, des Preismanagements, der Werbeaktivitäten und der Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen beschrieben werden, um einen Austausch zu erreichen, der den Bedürfnissen von Einzelpersonen und Organisationen entspricht. Die aktivitätsorientierte Definition entstand in den 1970er Jahren und wurde stark von der Entwicklung und Fokussierung auf das Marketing beeinflusst.
Beziehungszentrierte Definition
Die Definition des beziehungsbasierten Marketings konzentriert sich auf den Zweck des Marketings – den Aufbau, die Aufrechterhaltung und die Stärkung von Beziehungen zu Kunden durch gegenseitigen Austausch und die Erfüllung von Versprechen (und damit den Aufbau von Vertrauen). Die beziehungsorientierte Definition ersetzt jedoch nicht die aktivitätsorientierte Definition, sondern ergänzt sie. Es entstand Ende der 1980er Jahre im Zusammenhang mit dem Relationship Marketing, das damals den Fokus auf individuelle Kundentransaktionen durch die Betonung nachhaltiger Kundenbeziehungen ersetzte.
Management-zentrierte Definition
Die Definition des führungszentrierten Marketings betrachtet Marketing als „bewusst marktorientiertes Management des gesamten Unternehmens [oder auch] marktorientiertes Verhalten bei der Entscheidungsfindung im Unternehmen“. (Meffert, 2000). Wichtig bei dieser Definition sind insbesondere die internen Bedingungen des Unternehmens, die weitgehend die Ausrichtung der Aktivitäten des Unternehmens auf den Markt bestimmen; daher umfasst diese Definition den Begriff des Marketing-Mix, Aspekte des Marktabsatzes, die Idee des marktorientierten Managements und die Vermarktung der Beziehungen, weshalb diese Definition als Ergänzung zu den beiden erstgenannten betrachtet wird. Die Definition, die sich auf die Führung konzentriert, wurde in den 1980er Jahren entwickelt und erst in den 1990er Jahren wissenschaftlich fundiert.
Definition von integriertem Marketing
Die integrierte Marketing-Definition von Homburg/Krohmer sieht Marketing als ein Konzept, das im Wesentlichen zwei Seiten hat: eine interne und eine externe:
Die externe Seite versteht unter Marketing das Konzept und die Durchführung der Marktaktivitäten des Anbieters in Bezug auf (potenzielle) Konsumenten seiner Produkte. In diesem Zusammenhang umfassen solche marktbezogenen Aktivitäten sowohl die systematische Sammlung von Informationen über die Marktbedingungen als auch die Entwicklung eines Marketing-Mix.
Für die interne Seite des Unternehmens besteht das Marketing seinerseits in der Schaffung von Bedingungen für die Durchführung von marktbezogenen Aktivitäten. Dazu gehört insbesondere die Führung des Unternehmens nach dem Leitgedanken der Marktorientierung.
Beide Marketingansätze zielen auf den optimalen Aufbau von Kundenbeziehungen aus der Sicht der Unternehmensziele ab.
Alternative Marketing-Definitionen und ihr Entwicklungsprozess
Philippe Kotler, ein amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University, definiert Marketing wie folgt:
„Marketing ist ein Prozess im wirtschaftlichen und sozialen Gefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche erfüllen, indem sie Produkte und andere wertvolle Dinge schaffen, anbieten und miteinander teilen.
Eine Definition, die über die funktionale Perspektive hinausgeht, bedeutet kunden- und marktorientiertes Management zur Erreichung der Unternehmensziele.
„Marketing ist konzeptionelles, bewusst marktorientiertes Management, das alle Aktivitäten des Unternehmens auf die Bedürfnisse bestehender und potenzieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.
In späteren Publikationen wird unter Marketing beispielsweise das Management von komparativen Wettbewerbsvorteilen mit Hilfe von Marketinginstrumenten verstanden.