Im Jahr 2004 beschloss die American Marketing Association (AMA), ihre 20-jährige Definition zu modernisieren und von einem unidirektionalen Werbepostulat zu einem dialogorientierten Kundenbeziehungsmanagement-Konzept überzugehen. Angesichts der erneut betonten Verbraucherzentriertheit wurden nicht nur die Interessen des Unternehmens, sondern auch die Interessen aller Stakeholder als Ziel des Marketingprozesses in den Mittelpunkt gestellt. Somit ist der von den Investitionsgüterlieferanten geförderte umfassende Ansatz Teil der gemeinsamen Doktrin. So wird Marketing als „eine organisatorische Funktion und eine Reihe von Prozessen zur Schaffung, Übertragung und Bereitstellung von Werten in einer Weise, die der Organisation und ihren Interessengruppen zugute kommt“, angesehen. In einer neueren Definition der AMA vom Oktober 2007 heißt es: „Marketing ist die Aktivität, eine Reihe von Institutionen und Prozessen, um Angebote zu schaffen, zu kommunizieren, zu liefern und auszutauschen, die für Kunden, Auftraggeber, Partner und die Gesellschaft als Ganzes einen Wert haben“.
Viele Vermarkter sehen Marketing als eine unternehmerische Denkweise. Ihrer Meinung nach „kann Marketing als Ausdruck eines marktorientierten Stils unternehmerischen Denkens gesehen werden, der sich durch kreative, systematische und manchmal aggressive Züge auszeichnet“.
Nach der Vision des Deutschen Marketing-Verbandes wird Marketing „definiert als marktorientierte Unternehmensführung, die alle relevanten Aktivitäten eines Unternehmens mit den Wünschen und Bedürfnissen seiner Stakeholder in Einklang bringt.
Aktives Marketing ist besonders wichtig in Kundenmärkten, d.h. in Märkten mit einem deutlichen Angebotsüberhang gegenüber der Nachfrage, vorausgesetzt, dass das Angebot der Nachfrage entspricht und sich nicht auf zuvor rein unternehmensinterne Ziele und Umstände, wie z.B. Produktionsanlagen, konzentriert.
Im Einklang mit den Besonderheiten des Handels hat Schenk einen Vier-Märkte-Ansatz für das Handelsmarketing entwickelt, der über eine einfache Kundenorientierung hinausgeht: „Für das Handelsmarketing sind Handelsunternehmen nicht nur in ihrer Marktorientierung, sondern in allen vier Märkten des Handelsunternehmens (Markt, Beschaffungsmarkt, Wettbewerbsmarkt, Binnenmarkt) Gegenstand eigener Marketingstrategien und -taktiken.
Gemeinnützige Organisationen („nicht-kommerzielles Marketing“) verwenden jetzt auch Marketingmethoden außerhalb der Unternehmenswelt. Letztlich erscheint die genaue Definition oder Abgrenzung des Marketingbegriffs für die Betriebswirtschaftslehre nicht notwendig, solange in Literatur und Praxis ein grundsätzlicher Konsens über die wichtigsten Marketingaufgaben besteht.