Konzept der doppelten Kontrolle

Es gibt unterschiedliche Ansichten darüber, wo die Marketingeinheit in der operativen Struktur vertreten sein sollte. Das so genannte duale Managementkonzept zeigt, dass das Marketing zwei Hauptfunktionen hat:

zusätzlich zu anderen Funktionen, wie Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Ebene,

an der Spitze von

Marketing ist also nicht nur einer von vielen Geschäftsbereichen. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung wird im Zeitalter der Globalisierung immer wichtiger.

Es gibt verschiedene Interpretationen des Begriffs „Marketing“. So kann z.B. das Marketing als eine gleichwertige Linie verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf Absatzmärkte ausgerichteten Unternehmensmaßnahmen umfasst.

Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Zum Marketing gehört eine bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation dehnt die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg des Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen.

Die gleichzeitige Berücksichtigung beider Interpretationen, d.h. Marketing als Äquivalent einer Linie und als Unternehmensphilosophie, wird auch als „Vier-Augen-Prinzip“ bezeichnet.