variedade de definições de comercialização

A comercialização é definida de forma diferente em função do ponto de vista. Na definição de marketing, Christian Homburg e Harley Kromer combinam três definições históricas centrais de marketing numa única definição integradora de marketing:

A definição orientada para a actividade

A definição de marketing baseado em actividades considera efectivamente o marketing como uma série de eventos empresariais orientados para o mercado. Em termos mais gerais, o marketing neste contexto pode ser descrito como um processo de planeamento e implementação do conceito, gestão de preços, actividades promocionais e divulgação de ideias, bens e serviços para alcançar um intercâmbio que vá ao encontro das necessidades dos indivíduos e das organizações. A definição orientada para a actividade teve origem na década de 1970 e foi fortemente influenciada pelo desenvolvimento e concentração no marketing.

Definição centrada na relação

A definição de marketing baseado no relacionamento centra-se no objectivo do marketing – construir, manter e reforçar as relações com os clientes através do intercâmbio mútuo e do cumprimento de promessas (e, assim, construir confiança). No entanto, a definição baseada na relação não substitui a definição orientada para a actividade, mas complementa-a. Teve origem no final dos anos 80, em ligação com o marketing de relacionamento, que nessa altura substituiu o enfoque nas transacções individuais dos clientes, com ênfase nas relações sustentáveis com os clientes.
Definição centrada na gestão

A definição de marketing centrado na liderança considera o marketing como „uma gestão conscientemente orientada para o mercado de toda a empresa [ou também] um comportamento orientado para o mercado na tomada de decisões dentro da empresa“. (Meffert, 2000). Importantes nesta definição são, nomeadamente, as condições internas da empresa, que determinam em grande medida a orientação das actividades da empresa para o mercado; por conseguinte, esta definição inclui o conceito de marketing mix, aspectos das vendas no mercado, a ideia de gestão orientada para o mercado e a comercialização das relações, razão pela qual esta definição é considerada complementar das duas primeiras. A definição, centrada na gestão, foi desenvolvida na década de 1980 e só se tornou cientificamente sólida na década de 1990.

Definição de comercialização integrada

A definição de marketing integrado de Homburg/Krohmer vê o marketing como um conceito que tem essencialmente dois lados: um interno e um externo:

A parte externa entende o marketing como o conceito e a execução das actividades de mercado do fornecedor no que diz respeito aos (potenciais) consumidores dos seus produtos. Neste contexto, essas actividades relacionadas com o mercado incluem tanto a recolha sistemática de informações sobre as condições do mercado como o desenvolvimento de uma combinação de mercados.

Para a parte interna da empresa, a comercialização, por sua vez, consiste na criação de condições para o desempenho de actividades relacionadas com o mercado. Isto inclui, nomeadamente, a gestão da empresa de acordo com o princípio orientador da orientação do mercado.

Ambas as abordagens de marketing visam o desenvolvimento óptimo das relações com os clientes, do ponto de vista dos objectivos da empresa.
Definições de comercialização alternativas e respectivo processo de desenvolvimento

Philippe Kotler, economista americano e professor de Marketing na Kellogg School of Management da Northwestern University, define marketing da seguinte forma:

„O marketing é um processo no tecido económico e social através do qual indivíduos e grupos satisfazem as suas necessidades e desejos criando, oferecendo e partilhando produtos e outras coisas valiosas.

Uma definição que vai além da perspectiva funcional significa uma gestão orientada para o cliente e para o mercado para alcançar os objectivos da empresa.

„O marketing é uma gestão conceptual, conscientemente orientada para o mercado, que alinha todas as actividades da empresa com as necessidades dos clientes existentes e potenciais, de modo a atingir os objectivos da empresa.

Em publicações posteriores, entende-se por marketing, por exemplo, a gestão de vantagens competitivas comparativas com a ajuda de instrumentos de marketing.