verschillende definities van marketing
Marketing wordt verschillend gedefinieerd, afhankelijk van het gezichtspunt. Bij het definiëren van marketing combineren Christian Homburg en Harley Kromer drie centrale historische definities van marketing in één integratieve definitie van marketing:
De activiteitsgeoriënteerde definitie
In de definitie van activity-based marketing wordt marketing eigenlijk beschouwd als een reeks marktgerichte bedrijfsevenementen. Meer in het algemeen kan marketing in dit verband worden omschreven als een proces van planning en uitvoering van het concept, prijsbeheer, promotieactiviteiten en de verspreiding van ideeën, goederen en diensten om tot een uitwisseling te komen die voldoet aan de behoeften van individuen en organisaties. De activiteitsgeoriënteerde definitie ontstond in de jaren zeventig van de vorige eeuw en werd sterk beïnvloed door de ontwikkeling en de focus op marketing.
Relatiegerichte definitie
De definitie van relatiegerichte marketing richt zich op het doel van marketing – het opbouwen, onderhouden en versterken van relaties met klanten door middel van onderlinge uitwisseling en het nakomen van beloftes (en dus het opbouwen van vertrouwen). De relatiegerichte definitie vervangt echter niet de activiteitsgeoriënteerde definitie, maar vult deze aan. Het is eind jaren tachtig ontstaan in verband met relatiemarketing, die toen de focus op individuele klanttransacties verving met de nadruk op duurzame klantrelaties.
Managementgerichte definitie
De definitie van leadership-centered marketing beschouwt marketing als „bewust marktgericht beheer van het hele bedrijf [of ook] marktgericht gedrag in de besluitvorming binnen het bedrijf“. (Meffert, 2000). Belangrijk in deze definitie zijn met name de interne omstandigheden van het bedrijf, die grotendeels bepalend zijn voor de oriëntatie van de activiteiten van het bedrijf op de markt; daarom omvat deze definitie het concept van de marketingmix, aspecten van de verkoop op de markt, het idee van marktgericht management en de marketing van relaties, en daarom wordt deze definitie beschouwd als een aanvulling op de eerste twee. De definitie, die zich richt op het management, werd ontwikkeld in de jaren tachtig en werd pas wetenschappelijk verantwoord in de jaren negentig.
Definitie van geïntegreerde marketing
De geïntegreerde marketingdefinitie van Homburg/Krohmer ziet marketing als een concept dat in wezen twee kanten heeft: een interne en een externe:
De externe zijde verstaat onder marketing het concept en de uitvoering van de marktactiviteiten van de leverancier met betrekking tot (potentiële) consumenten van zijn producten. In deze context omvatten dergelijke marktgerelateerde activiteiten zowel het systematisch verzamelen van informatie over de marktomstandigheden als de ontwikkeling van een marketingmix.
Voor de interne kant van het bedrijf bestaat marketing op zijn beurt uit het creëren van voorwaarden voor het uitvoeren van marktgerelateerde activiteiten. Dit omvat in het bijzonder het beheer van de onderneming volgens het leidende principe van marktgerichtheid.
Beide marketingbenaderingen zijn gericht op een optimale ontwikkeling van de klantrelaties vanuit het oogpunt van de bedrijfsdoelstellingen.
Alternatieve marketingdefinities en hun ontwikkelingsproces
Philippe Kotler, een Amerikaanse econoom en hoogleraar marketing aan de Kellogg School of Management van de Northwestern University, definieert marketing als volgt:
„Marketing is een proces in de economische en sociale structuur waarbij individuen en groepen hun behoeften en wensen vervullen door het creëren, aanbieden en delen van producten en andere waardevolle zaken.
Een definitie die verder gaat dan het functionele perspectief betekent klant- en marktgericht management om de doelstellingen van het bedrijf te bereiken.
„Marketing is een conceptueel, bewust marktgericht management dat alle activiteiten van de onderneming afstemt op de behoeften van bestaande en potentiële klanten om de doelstellingen van de onderneming te bereiken.
In latere publicaties wordt onder marketing bijvoorbeeld verstaan het beheer van comparatieve concurrentievoordelen met behulp van marketinginstrumenten.