2004年，美国营销协会（AMA）决定对其20年来的定义进行现代化改造，从单向的广告定势转向对话式的客户关系管理理念。由于重新强调了以消费者为中心，不仅要把企业的利益，而且要把所有利益相关者的利益作为营销过程的核心目标。因此，资本货物供应商所提倡的综合方法是共同理论的一部分。因此，市场营销被看作是 „一种组织职能和一套创造、传递和提供价值的过程，以使组织及其利益相关者受益“。在2007年10月AMA发布的最新定义中，它指出：“市场营销是一种活动，是创造、沟通、传递和交换对客户、客户、合作伙伴和整个社会有价值的报价的一系列机构和过程。

很多营销人员把营销看成是一种企业家的思维方式。在他们看来，“营销可以看作是一种以市场为导向的企业家思维方式的体现，其特点是创造性、系统性和有时是积极进取的特质“。

根据德国市场营销协会的愿景，市场营销被定义为 „以市场为导向的企业管理，使企业的所有相关活动与利益相关者的愿望和需求相一致“。

主动营销在客户市场，即供应量与需求量相比明显过剩的市场中尤为重要，前提是供应量与需求量相对应，并且不以以前单纯的公司内部目标和情况为中心，如生产设备等，主动营销就显得尤为重要。

根据零售业的特殊性，斯琴克提出了一套超越简单的客户导向的贸易营销的四种市场方法：“对于贸易营销来说，贸易公司的营销策略和战术不仅要受制于市场导向，还要受制于贸易公司的四个市场（市场、采购市场、竞争市场、国内市场）。

非营利组织(„非商业营销“)现在也采用企业界以外的营销方式。归根结底，对营销这个词的确切定义或划定，对于商业研究来说，似乎并没有必要，只要文献和实践中对最重要的营销任务有一个基本的共识，就可以了。