In der Betriebswirtschaft ist das Marketing Teil des gesamten Geschäftsprozesses. Sie beginnt mit der Planung des Konzepts, gefolgt vom Einkauf von Rohstoffen und Vorprodukten (Vorleistungen), setzt sich fort mit der Produktion (Schaffung von Gütern oder Dienstleistungen) und endet mit der Vermarktung (Marketing oder Verkauf) der geschaffenen betrieblichen Leistungen. Hinzu kommen Unterstützungsprozesse wie Innovation, Finanzierung, Verwaltung oder Personalmanagement. Teilprozesse werden auch als transaktionale oder unternehmerische Funktionen bezeichnet. Managementfunktionen sind notwendig, um sicherzustellen, dass alle Prozesse so reibungslos wie möglich funktionieren. Dazu gehören Planung (einschließlich Zielsetzung), Organisation, Management und Kontrolle (Überwachung von Erfolg und Fortschritt) in Bezug auf die Zielsetzung. Der Marketingprozess selbst kann als Marketingplan dargestellt werden: Identifizierung von Möglichkeiten durch Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse, einschließlich Marktforschung, Festlegung von Zielen zur Gewährleistung einer Kapitalrendite, Auswahl der geeigneten Strategien zur Erreichung der Ziele, Umsetzung der Strategie mit Hilfe des Marketing-Mix und schließlich Überwachung des Erfolgs des gesamten Prozesses und aller getroffenen Entscheidungen. Das Thema Marketing hat durch den Übergang von der Kriegswirtschaft zur sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als Nachfrage) seit Mitte der 1950er Jahre in Wissenschaft und Praxis große Bedeutung erlangt. Dieser Trend ging mit einem verstärkten Wettbewerb um Kunden einher und wurde durch zwei Ölkrisen in den 1970er Jahren noch verschärft. So wurde beispielsweise 1969 in Deutschland die erste Abteilung für Marketing (Heribert Meffert) gegründet. Seither gilt das Marketing als der zentrale Erfolgsfaktor für das langfristige „Überleben“ von Unternehmen im Wettbewerb (dominierende Marketingfunktion). Das nebenstehende Diagramm soll die Beziehung zwischen Marketing und anderen Unternehmensfunktionen veranschaulichen.