El término comercialización o gestión de ventas (alemán) describe, por un lado, un departamento cuya tarea (función) es comercializar (ofrecer) productos y servicios para que los clientes perciban la oferta como deseable; por otro lado, el término describe el concepto de una gestión holística y orientada al mercado para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes y otros grupos de interés (partes interesadas). Así pues, la comprensión de la comercialización está pasando de un método operativo para influir en las decisiones de adquisición (instrumentos de combinación de comercialización) a un concepto de gestión que incluye otras funciones como la adquisición, la producción, la administración y los recursos humanos.