variedad de definiciones de comercialización
El marketing se define de forma diferente según el punto de vista. Al definir la comercialización, Christian Homburg y Harley Kromer combinan tres definiciones históricas centrales de la comercialización en una definición integradora de la misma:
La definición orientada a la actividad
La definición de la comercialización basada en la actividad considera en realidad la comercialización como una serie de eventos corporativos orientados al mercado. En términos más generales, la comercialización en este contexto puede describirse como un proceso de planificación y aplicación del concepto, la gestión de precios, las actividades de promoción y la difusión de ideas, bienes y servicios para lograr un intercambio que satisfaga las necesidades de las personas y las organizaciones. La definición orientada a la actividad se originó en el decenio de 1970 y se vio fuertemente influida por el desarrollo y el enfoque de la comercialización.
Definición centrada en la relación
La definición de la comercialización basada en las relaciones se centra en el propósito de la comercialización: crear, mantener y fortalecer las relaciones con los clientes mediante el intercambio mutuo y el cumplimiento de las promesas (y así crear confianza). Sin embargo, la definición basada en la relación no sustituye la definición orientada a la actividad, sino que la complementa. Se originó a finales del decenio de 1980 en relación con la comercialización de las relaciones, que en ese momento sustituyó el enfoque de las transacciones con clientes individuales por un énfasis en las relaciones sostenibles con los clientes.
Definición centrada en la gestión
La definición de marketing centrado en el liderazgo considera que el marketing es „la gestión consciente orientada al mercado de toda la empresa [o también] el comportamiento orientado al mercado en la toma de decisiones dentro de la empresa“. (Meffert, 2000). En esta definición son importantes, en particular, las condiciones internas de la empresa, que determinan en gran medida la orientación de las actividades de la empresa hacia el mercado; por lo tanto, esta definición incluye el concepto de la mezcla de comercialización, los aspectos de las ventas en el mercado, la idea de la gestión orientada al mercado y la comercialización de las relaciones, por lo que esta definición se considera complementaria de las dos primeras. La definición, que se centra en la gestión, se elaboró en el decenio de 1980 y sólo adquirió solidez científica en el decenio de 1990.
Definición de comercialización integrada
La definición de marketing integrado de Homburg/Krohmer considera que el marketing es un concepto que tiene esencialmente dos caras: una interna y una externa:
La parte externa entiende la comercialización como el concepto y la ejecución de las actividades de mercado del proveedor con respecto a los (potenciales) consumidores de sus productos. En este contexto, esas actividades relacionadas con el mercado incluyen tanto la reunión sistemática de información sobre las condiciones del mercado como el desarrollo de una combinación de comercialización.
Para la parte interna de la empresa, la comercialización consiste a su vez en crear condiciones para la realización de actividades relacionadas con el mercado. Esto incluye, en particular, la gestión de la empresa según el principio rector de la orientación al mercado.
Ambos enfoques de comercialización apuntan al desarrollo óptimo de las relaciones con los clientes desde el punto de vista de los objetivos de la empresa.
Definiciones alternativas de comercialización y su proceso de desarrollo
Philippe Kotler, economista estadounidense y profesor de marketing de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad de Northwestern, define el marketing de la siguiente manera:
„La comercialización es un proceso en el tejido económico y social por el cual los individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos creando, ofreciendo y compartiendo productos y otras cosas de valor.
Una definición que va más allá de la perspectiva funcional significa una gestión orientada al cliente y al mercado para lograr los objetivos de la empresa.
„La comercialización es una gestión conceptual, conscientemente orientada al mercado, que alinea todas las actividades de la empresa con las necesidades de los clientes actuales y potenciales para alcanzar los objetivos de la empresa.
En publicaciones posteriores, se entiende por comercialización, por ejemplo, la gestión de las ventajas competitivas comparativas con ayuda de instrumentos de comercialización.