la diversité des définitions de la commercialisation

Le marketing est défini différemment selon le point de vue. En définissant le marketing, Christian Homburg et Harley Kromer combinent trois définitions historiques centrales du marketing en une seule définition intégrative du marketing :

La définition axée sur l’activité

La définition du marketing par activités considère en fait le marketing comme une série d’événements d’entreprise axés sur le marché. Plus généralement, le marketing dans ce contexte peut être décrit comme un processus de planification et de mise en œuvre du concept, de gestion des prix, d’activités promotionnelles et de diffusion d’idées, de biens et de services pour parvenir à un échange qui réponde aux besoins des individus et des organisations. La définition axée sur l’activité est née dans les années 1970 et a été fortement influencée par le développement et l’accent mis sur le marketing.

Définition centrée sur la relation

La définition du marketing basé sur les relations se concentre sur l’objectif du marketing – établir, maintenir et renforcer les relations avec les clients par l’échange mutuel et le respect des promesses (et donc la création de la confiance). Cependant, la définition basée sur les relations ne remplace pas la définition basée sur l’activité, mais la complète. Elle a vu le jour à la fin des années 1980 dans le cadre du marketing relationnel, qui à l’époque a remplacé l’accent mis sur les transactions individuelles des clients par une approche axée sur les relations durables avec les clients.
Définition centrée sur la gestion

La définition du marketing centré sur le leadership considère que le marketing est „une gestion consciente du marché de l’ensemble de l’entreprise [ou également] un comportement orienté vers le marché dans la prise de décision au sein de l’entreprise“. (Meffert, 2000). Les conditions internes de l’entreprise, qui déterminent en grande partie l’orientation des activités de l’entreprise vers le marché, sont particulièrement importantes dans cette définition. Cette définition comprend donc le concept de marketing mix, les aspects des ventes sur le marché, l’idée d’une gestion orientée vers le marché et la commercialisation des relations, c’est pourquoi cette définition est considérée comme complémentaire des deux premières. La définition, qui se concentre sur la gestion, a été élaborée dans les années 1980 et n’a été scientifiquement fondée que dans les années 1990.

Définition de la commercialisation intégrée

La définition du marketing intégré de Homburg/Krohmer considère le marketing comme un concept qui a essentiellement deux côtés : un côté interne et un côté externe :

La partie externe comprend le marketing comme le concept et l’exécution des activités de marché du fournisseur à l’égard des consommateurs (potentiels) de ses produits. Dans ce contexte, ces activités liées au marché comprennent à la fois la collecte systématique d’informations sur les conditions du marché et l’élaboration d’un marketing mix.

Pour le côté interne de l’entreprise, le marketing consiste à son tour à créer les conditions nécessaires à l’exécution des activités liées au marché. Cela comprend notamment la gestion de l’entreprise selon le principe directeur de l’orientation vers le marché.

Ces deux approches marketing visent à développer de manière optimale la relation avec les clients du point de vue des objectifs de l’entreprise.
Définitions alternatives de la commercialisation et leur processus de développement

Philippe Kotler, économiste américain et professeur de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University, définit le marketing comme suit :

„Le marketing est un processus dans le tissu économique et social par lequel des individus et des groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs en créant, en offrant et en partageant des produits et d’autres choses de valeur.

Une définition qui va au-delà de la perspective fonctionnelle signifie une gestion orientée vers le client et le marché pour atteindre les objectifs de l’entreprise.

„Le marketing est une gestion conceptuelle, consciemment orientée vers le marché, qui aligne toutes les activités de l’entreprise sur les besoins des clients existants et potentiels afin d’atteindre les objectifs de l’entreprise.

Dans les publications ultérieures, on entend par marketing, par exemple, la gestion des avantages concurrentiels comparatifs à l’aide d’instruments de marketing.