Il termine marketing o gestione delle vendite (tedesco) descrive, da un lato, un reparto il cui compito (funzione) è quello di commercializzare (offrire) prodotti e servizi in modo che i clienti percepiscano l’offerta come desiderabile; dall’altro, il termine descrive il concetto di una gestione olistica e orientata al mercato per soddisfare le esigenze e le aspettative dei clienti e di altri gruppi di interesse (stakeholder). Così, la comprensione del marketing si sta sviluppando da un metodo operativo per influenzare le decisioni di approvvigionamento (strumenti di marketing mix) ad un concetto di gestione che include altre funzioni come l’approvvigionamento, la produzione, l’amministrazione e le risorse umane.