varietà di definizioni di marketing

Il marketing è definito in modo diverso a seconda del punto di vista. Nel definire il marketing, Christian Homburg e Harley Kromer combinano tre definizioni storiche centrali del marketing in un’unica definizione integrativa del marketing:

La definizione orientata alle attività

La definizione di marketing basato sull’attività considera il marketing come una serie di eventi aziendali orientati al mercato. Più in generale, il marketing in questo contesto può essere descritto come un processo di pianificazione e realizzazione del concetto, gestione dei prezzi, attività promozionali e diffusione di idee, beni e servizi per realizzare uno scambio che soddisfi le esigenze degli individui e delle organizzazioni. La definizione di attività ha avuto origine negli anni ’70 ed è stata fortemente influenzata dallo sviluppo e dall’attenzione al marketing.

Definizione incentrata sulla relazione

La definizione di marketing basato sulle relazioni si concentra sullo scopo del marketing – costruire, mantenere e rafforzare le relazioni con i clienti attraverso lo scambio reciproco e l’adempimento delle promesse (e quindi la costruzione della fiducia). Tuttavia, la definizione basata sulla relazione non sostituisce la definizione orientata all’attività, ma la completa. Ha avuto origine alla fine degli anni ’80 in relazione al marketing relazionale, che all’epoca ha sostituito l’attenzione per le transazioni individuali dei clienti con un’enfasi sulla sostenibilità delle relazioni con i clienti.
Definizione centrata sulla gestione

La definizione di marketing centrato sulla leadership considera il marketing come „una gestione consapevolmente orientata al mercato dell’intera azienda [o anche] un comportamento orientato al mercato nel processo decisionale all’interno dell’azienda“. (Meffert, 2000). Importanti in questa definizione sono in particolare le condizioni interne dell’azienda, che determinano in larga misura l’orientamento delle attività dell’azienda verso il mercato; pertanto, questa definizione include il concetto di marketing mix, gli aspetti delle vendite sul mercato, l’idea di gestione orientata al mercato e la commercializzazione delle relazioni, motivo per cui questa definizione è considerata complementare alle prime due. La definizione, che si concentra sulla gestione, è stata sviluppata negli anni ’80 ed è diventata scientificamente valida solo negli anni ’90.

Definizione di marketing integrato

La definizione di marketing integrato di Homburg/Krohmer vede il marketing come un concetto che ha essenzialmente due lati: uno interno e uno esterno:

La parte esterna intende il marketing come il concetto e l’esecuzione delle attività di mercato del fornitore nei confronti dei (potenziali) consumatori dei suoi prodotti. In questo contesto, tali attività di mercato comprendono sia la raccolta sistematica di informazioni sulle condizioni di mercato sia lo sviluppo di un marketing mix.

Per la parte interna dell’azienda, il marketing consiste a sua volta nel creare le condizioni per lo svolgimento delle attività legate al mercato. Ciò comprende in particolare la gestione dell’azienda secondo il principio guida dell’orientamento al mercato.

Entrambi gli approcci di marketing mirano allo sviluppo ottimale delle relazioni con i clienti dal punto di vista degli obiettivi dell’azienda.
Definizioni di marketing alternativo e il loro processo di sviluppo

Philippe Kotler, economista americano e professore di marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University, definisce il marketing come segue:

„Il marketing è un processo nel tessuto economico e sociale attraverso il quale individui e gruppi soddisfano i loro bisogni e desideri creando, offrendo e condividendo prodotti e altre cose di valore.

Una definizione che va oltre la prospettiva funzionale significa una gestione orientata al cliente e al mercato per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

„Il marketing è una gestione concettuale, consapevolmente orientata al mercato, che allinea tutte le attività dell’azienda alle esigenze dei clienti esistenti e potenziali per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

Nelle pubblicazioni successive, per marketing si intende, ad esempio, la gestione dei vantaggi competitivi comparativi con l’aiuto di strumenti di marketing.