Nel 2004, l’American Marketing Association (AMA) ha deciso di modernizzare la sua definizione ventennale e di passare da un postulato pubblicitario unidirezionale ad un concetto di customer relationship management orientato al dialogo. In considerazione della rinnovata enfasi sulla centralità del consumatore, non solo gli interessi dell’azienda, ma anche quelli di tutti gli stakeholder sono stati posti al centro del processo di marketing come obiettivo. Così l’approccio globale promosso dai fornitori di beni strumentali fa parte della dottrina comune. Pertanto, il marketing è visto come „una funzione organizzativa e un insieme di processi per creare, trasmettere e fornire valore in un modo che va a beneficio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder“. In una definizione più recente pubblicata dall’AMA nell’ottobre 2007, si legge: „Il marketing è l’attività, un insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, i clienti, i partner e la società nel suo complesso“.

Molti marketer vedono il marketing come un modo di pensare imprenditoriale. A loro avviso, „il marketing può essere visto come espressione di uno stile di pensiero imprenditoriale orientato al mercato, caratterizzato da tratti creativi, sistematici e talvolta aggressivi“.

Secondo la visione dell’Associazione tedesca di marketing, il marketing è „definito come una gestione aziendale orientata al mercato che allinea tutte le attività rilevanti di un’azienda ai desideri e alle esigenze dei suoi stakeholder“.

Il marketing attivo è particolarmente importante nei mercati dei clienti, cioè nei mercati con una significativa eccedenza dell’offerta rispetto alla domanda, a condizione che l’offerta corrisponda alla domanda e non sia focalizzata su obiettivi e circostanze aziendali precedentemente puramente interne, come gli impianti di produzione.

In linea con le specificità del settore del commercio al dettaglio, Schenk ha sviluppato un approccio al trade marketing a quattro mercati che va oltre il semplice orientamento al cliente: „Per il trade marketing, le società commerciali sono soggette alle proprie strategie e tattiche di marketing non solo nel loro orientamento al mercato, ma in tutti e quattro i mercati della società commerciale (mercato, mercato degli acquisti, mercato competitivo, mercato interno).

Le organizzazioni senza scopo di lucro („marketing non commerciale“) utilizzano ora metodi di marketing anche al di fuori del mondo aziendale. In definitiva, l’esatta definizione o delimitazione del termine marketing non sembra necessaria per gli studi di business fintanto che c’è un consenso fondamentale nella letteratura e nella pratica sui compiti di marketing più importanti.