2004年、アメリカマーケティング協会（AMA）は、20年間の定義を近代化し、一方向広告の前提から対話型の顧客関係管理の概念へと移行することを決定しました。消費者中心主義が改めて強調されたことで、企業の利益だけでなく、すべてのステークホルダーの利益をマーケティングプロセスの中心に据えることが目的となりました。このように、資本財の供給者が推進する包括的なアプローチは、共通の教義の一部である。このように、マーケティングは「組織とそのステークホルダーに利益をもたらす方法で価値を創造し、発信し、提供するための組織機能と一連のプロセス」として捉えられています。2007年10月にAMAが発表した最新の定義では、「マーケティングとは、顧客、クライアント、パートナー、社会全体にとって価値のあるオファーを創造し、伝達し、提供し、交換するための活動であり、一連の制度とプロセスである」と述べています。

多くのマーケターは、マーケティングを起業家的な考え方と捉えています。彼らの意見では、「マーケティングは、創造的で、体系的で、時には攻撃的な特性を特徴とする、起業家精神の市場志向のスタイルの表現として見ることができる」としています。

ドイツマーケティング協会のビジョンによると、マーケティングは「企業の関連するすべての活動を利害関係者の希望やニーズに合わせる市場志向の企業経営」と定義されています。

積極的なマーケティングは、顧客市場、すなわち需要に比べて供給が大幅にオーバーハングしている市場において特に重要です。

シェンクは、小売業の特殊性に合わせて、単純な顧客志向にとどまらず、「貿易マーケティングにおいては、商社は市場志向だけでなく、商社の4つの市場（市場、調達市場、競争市場、国内市場）のすべてにおいて、独自のマーケティング戦略や戦術に従わなければならない」という4つの市場アプローチを展開しています。

非営利団体（「非営利マーケティング」）も、現在では企業外でのマーケティング手法を活用しています。結局のところ、最も重要なマーケティングの仕事についての文献や実践に基本的なコンセンサスがある限り、マーケティングという用語の正確な定義や区切りは、ビジネス研究には必要ないように思われます。