różnorodność definicji marketingowych

Marketing jest różnie definiowany w zależności od punktu widzenia. Definiując marketing, Christian Homburg i Harley Kromer łączą trzy centralne historyczne definicje marketingu w jedną integrującą definicję marketingu:

Definicja zorientowana na działalność

Definicja marketingu zadaniowego rzeczywiście traktuje marketing jako szereg wydarzeń korporacyjnych zorientowanych na rynek. Mówiąc bardziej ogólnie, marketing w tym kontekście można opisać jako proces planowania i wdrażania koncepcji, zarządzania cenami, działań promocyjnych oraz rozpowszechniania pomysłów, towarów i usług w celu osiągnięcia wymiany, która odpowiada potrzebom osób i organizacji. Definicja zorientowana na działalność powstała w latach 70. i była pod silnym wpływem rozwoju i koncentracji na marketingu.

Definicja ukierunkowana na relacje

Definicja marketingu relacyjnego koncentruje się na celu marketingu – budowaniu, utrzymywaniu i wzmacnianiu relacji z klientami poprzez wzajemną wymianę i spełnianie obietnic (a tym samym budowanie zaufania). Jednakże definicja oparta na relacjach nie zastępuje definicji zorientowanej na działanie, lecz ją uzupełnia. Powstała ona pod koniec lat 80. w związku z marketingiem relacji, który zastąpił wówczas koncentrację na transakcjach z klientami indywidualnymi z naciskiem na trwałe relacje z klientami.
Definicja ukierunkowana na zarządzanie

Definicja marketingu zorientowanego na przywództwo uznaje marketing za „świadomie zorientowane na rynek zarządzanie całą firmą [lub również] zorientowane na rynek zachowanie przy podejmowaniu decyzji w firmie“. (Meffert, 2000). Ważne w tej definicji są w szczególności warunki wewnętrzne przedsiębiorstwa, które w dużym stopniu determinują ukierunkowanie działalności przedsiębiorstwa na rynek; dlatego też definicja ta obejmuje pojęcie marketingu mix, aspekty sprzedaży rynkowej, ideę zarządzania zorientowanego na rynek i marketingu relacji, dlatego też definicja ta jest uważana za uzupełniającą w stosunku do dwóch pierwszych. Definicja, która koncentruje się na zarządzaniu, została opracowana w latach 80. i stała się naukowo uzasadniona dopiero w latach 90.

Definicja marketingu zintegrowanego

Zintegrowana definicja marketingu Homburg/Krohmer postrzega marketing jako pojęcie, które ma zasadniczo dwie strony: wewnętrzną i zewnętrzną:

Strona zewnętrzna rozumie marketing jako pojęcie i realizację działań rynkowych dostawcy w odniesieniu do (potencjalnych) konsumentów jego produktów. W tym kontekście takie działania związane z rynkiem obejmują zarówno systematyczne gromadzenie informacji na temat warunków rynkowych, jak i opracowanie mieszanki marketingowej.

Dla wewnętrznej strony firmy marketing z kolei polega na tworzeniu warunków do prowadzenia działań związanych z rynkiem. Obejmuje to w szczególności zarządzanie firmą zgodnie z wiodącą zasadą orientacji rynkowej.

Oba podejścia marketingowe mają na celu optymalny rozwój relacji z klientami z punktu widzenia celów firmy.
Alternatywne definicje marketingowe i proces ich opracowywania

Philippe Kotler, amerykański ekonomista i profesor marketingu w Kellogg School of Management na Northwestern University, definiuje marketing w następujący sposób:

„Marketing jest procesem w tkance ekonomicznej i społecznej, dzięki któremu jednostki i grupy spełniają swoje potrzeby i pragnienia poprzez tworzenie, oferowanie i dzielenie się produktami i innymi cennymi rzeczami.

Definicja, która wykracza poza perspektywę funkcjonalną, oznacza zarządzanie zorientowane na klienta i rynek w celu osiągnięcia celów firmy.

„Marketing to koncepcyjne, świadomie zorientowane na rynek zarządzanie, które dostosowuje wszystkie działania firmy do potrzeb istniejących i potencjalnych klientów w celu osiągnięcia celów firmy.

W późniejszych publikacjach marketing rozumiany jest jako np. zarządzanie porównawczą przewagą konkurencyjną przy pomocy instrumentów marketingowych.