многообразие маркетинговых определений

Маркетинг определяется по-разному в зависимости от точки зрения. В определении маркетинга Кристиан Хомбург и Харли Кромер объединяют три центральных исторических определения маркетинга в одно интегрированное определение маркетинга:

Определение, ориентированное на активность

Определение маркетинга, основанного на деятельности, фактически рассматривает маркетинг как серию рыночно-ориентированных корпоративных мероприятий. В более общем плане маркетинг в этом контексте можно охарактеризовать как процесс планирования и реализации концепции, управления ценами, рекламной деятельности и распространения идей, товаров и услуг для достижения обмена, отвечающего потребностям отдельных лиц и организаций. Определение, ориентированное на деятельность, появилось в 1970-х годах, и на него сильно повлияло развитие и ориентация на маркетинг.

Определение, ориентированное на отношения

Определение маркетинга, основанного на отношениях, сосредоточено на цели маркетинга – построение, поддержание и укрепление отношений с клиентами посредством взаимного обмена и выполнения обещаний (и, таким образом, укрепления доверия). Однако определение, основанное на взаимосвязи, не заменяет определение, ориентированное на активность, а дополняет его. Она возникла в конце 1980-х годов в связи с маркетингом отношений, который в то время заменил фокус на индивидуальные сделки с акцентом на устойчивые отношения с клиентами.
Определение, ориентированное на управление

Определение маркетинга, ориентированного на лидерство, рассматривает маркетинг как „сознательно ориентированное на рынок управление всем предприятием [или также] ориентированное на рынок поведение при принятии решений внутри предприятия“. (Мефферт, 2000). Важными в данном определении являются, в частности, внутренние условия компании, которые во многом определяют ориентацию деятельности компании на рынок; поэтому данное определение включает в себя понятие маркетингового микса, аспекты рыночных продаж, идею рыночно-ориентированного управления и маркетинга отношений, поэтому данное определение рассматривается как дополнение к первым двум. Определение, которое фокусируется на менеджменте, было разработано в 1980-х годах и стало научно обоснованным только в 1990-х годах.

Определение интегрированного маркетинга

В интегрированном маркетинговом определении компании Homburg/Krohmer маркетинг рассматривается как понятие, которое, по сути, имеет две стороны: внутреннюю и внешнюю:

Внешняя сторона понимает под маркетингом концепцию и осуществление рыночной деятельности поставщика в отношении (потенциальных) потребителей его продукции. В этом контексте такая деятельность, связанная с рынком, включает в себя как систематический сбор информации о рыночных условиях, так и развитие маркетингового микса.

Для внутренней стороны компании маркетинг, в свою очередь, состоит в создании условий для осуществления деятельности, связанной с рынком. Это включает в себя, в частности, управление компанией в соответствии с руководящим принципом рыночной ориентации.

Оба маркетинговых подхода направлены на оптимальное развитие отношений с клиентами с точки зрения целей компании.
Альтернативные маркетинговые определения и процесс их разработки

Филипп Котлер, американский экономист и профессор маркетинга в Kellogg School of Management при Северо-Западном университете, определяет маркетинг следующим образом:

„Маркетинг – это процесс в экономической и социальной ткани, посредством которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои потребности и желания, создавая, предлагая и делясь продуктами и другими ценными вещами.

Определение, выходящее за рамки функциональной перспективы, означает клиентоориентированное и рыночно ориентированное управление для достижения целей компании.

„Маркетинг – это концептуальное, сознательно ориентированное на рынок управление, которое согласовывает всю деятельность компании с потребностями существующих и потенциальных клиентов для достижения целей компании.

В более поздних публикациях под маркетингом понимается, например, управление сравнительными конкурентными преимуществами с помощью маркетинговых инструментов.