В 2004 году Американская ассоциация маркетинга (AMA) приняла решение модернизировать свое 20-летнее определение и перейти от однонаправленного рекламного постулата к концепции управления отношениями с клиентами, ориентированной на диалог. В связи с усилением акцента на потребительскую ориентацию в качестве цели маркетингового процесса был поставлен во главу угла не только интересы компании, но и интересы всех заинтересованных сторон. Таким образом, всеобъемлющий подход, продвигаемый поставщиками капитальных товаров, является частью общей доктрины. Таким образом, маркетинг рассматривается как „организационная функция и комплекс процессов создания, передачи и обеспечения ценности таким образом, чтобы это приносило пользу организации и ее заинтересованным сторонам“. В более позднем определении, выпущенном АМА в октябре 2007 года, говорится: „Маркетинг – это деятельность, совокупность учреждений и процессов, направленных на создание, передачу, доставку и обмен предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнёров и общества в целом“.

Многие маркетологи рассматривают маркетинг как предпринимательский способ мышления. По их мнению, „маркетинг можно рассматривать как выражение рыночно-ориентированного стиля предпринимательского мышления, характеризующегося креативными, системными и порой агрессивными чертами“.

Согласно видению Немецкого союза маркетинга, под маркетингом „понимается ориентированное на рынок корпоративное управление, которое согласовывает всю соответствующую деятельность предприятия с пожеланиями и потребностями заинтересованных сторон“.

Активный маркетинг особенно важен на потребительских рынках, т.е. на рынках со значительным превышением предложения над спросом, при условии, что предложение соответствует спросу и не ориентировано на ранее чисто внутренние цели компании и обстоятельства, например, производственные мощности.

В соответствии со спецификой сектора розничной торговли, Schenk разработал четырехрыночный подход к торговому маркетингу, который выходит за рамки простой ориентации на клиента: „Для торгового маркетинга торговые компании подчиняются своим собственным маркетинговым стратегиям и тактике не только в своей рыночной ориентации, но и на всех четырех рынках торговой компании (рынок, рынок закупок, конкурентный рынок, внутренний рынок).

Некоммерческие организации („некоммерческий маркетинг“) в настоящее время также используют маркетинговые методы за пределами корпоративного мира. В конечном счете, точное определение или разграничение термина „маркетинг“ не представляется необходимым для изучения бизнеса, пока в литературе и практике существует фундаментальный консенсус в отношении наиболее важных маркетинговых задач.