Termin marketing lub (niemiecki) zarządzanie sprzedażą opisuje z jednej strony dział, którego zadaniem (funkcją) jest wprowadzanie na rynek (oferowanie) produktów i usług tak, aby klienci postrzegali ofertę jako pożądaną; z drugiej strony termin ten opisuje koncepcję całościowego, zorientowanego na rynek zarządzania w celu zaspokojenia potrzeb i oczekiwań klientów i innych grup interesów (interesariuszy). Tak więc rozumienie marketingu rozwija się od operacyjnej metody wpływania na decyzje dotyczące zamówień (instrumenty marketingu mix) do koncepcji zarządzania, która obejmuje inne funkcje, takie jak zamówienia, produkcja, administracja i zasoby ludzkie.