W 2004 roku American Marketing Association (AMA) postanowiło zmodernizować swoją 20-letnią definicję i przejść od postulatu reklamy jednokierunkowej do koncepcji zarządzania relacjami z klientami zorientowanej na dialog. W związku z ponownym położeniem nacisku na zorientowanie na konsumenta, w centrum procesu marketingowego jako cel postawiono nie tylko interesy firmy, ale także interesy wszystkich zainteresowanych stron. Tak więc kompleksowe podejście promowane przez dostawców dóbr kapitałowych jest częścią wspólnej doktryny. Dlatego też marketing jest postrzegany jako „funkcja organizacyjna i zbiór procesów tworzenia, przekazywania i dostarczania wartości w sposób przynoszący korzyści organizacji i jej interesariuszom“. W nowszej definicji wydanej przez AMA w październiku 2007 r. stwierdza się, że: „Marketing jest działalnością, zbiorem instytucji i procesów służących do tworzenia, komunikowania, dostarczania i wymiany ofert, które mają wartość dla klientów, klientów, partnerów i społeczeństwa jako całości“.

Wielu marketerów postrzega marketing jako przedsiębiorczy sposób myślenia. Ich zdaniem „marketing może być postrzegany jako wyraz rynkowego stylu myślenia przedsiębiorczego, charakteryzującego się cechami twórczymi, systematycznymi i niekiedy agresywnymi“.

Zgodnie z wizją Niemieckiego Stowarzyszenia Marketingu, marketing jest „definiowany jako zorientowane na rynek zarządzanie przedsiębiorstwem, które dostosowuje wszystkie istotne działania przedsiębiorstwa do życzeń i potrzeb jego interesariuszy.

Aktywny marketing jest szczególnie ważny na rynkach konsumenckich, tj. rynkach, na których podaż znacznie przewyższa popyt, pod warunkiem, że podaż odpowiada popytowi i nie jest skoncentrowana na celach i okolicznościach przedsiębiorstwa, które wcześniej były czysto wewnętrzne, takich jak zakłady produkcyjne.

Zgodnie ze specyfiką branży detalicznej Schenk opracował czterorynkowe podejście do trade marketingu, które wykracza poza prostą orientację na klienta: „W trade marketingu firmy handlowe podlegają własnym strategiom i taktykom marketingowym nie tylko w swojej orientacji rynkowej, ale na wszystkich czterech rynkach firmy handlowej (rynek, rynek zaopatrzenia, rynek konkurencyjny, rynek krajowy).

Organizacje non-profit („marketing niekomercyjny“) stosują obecnie metody marketingowe również poza światem korporacyjnym. Ostatecznie dokładna definicja lub ograniczenie terminu „marketing“ nie wydaje się konieczna w badaniach biznesowych, o ile w literaturze i praktyce istnieje zasadniczy konsensus co do najważniejszych zadań marketingowych.