En 2004, la Asociación Americana de Marketing (AMA) decidió modernizar su definición de 20 años y pasar de un postulado publicitario unidireccional a un concepto de gestión de las relaciones con el cliente orientado al diálogo. En vista del renovado énfasis en la atención al consumidor, no sólo los intereses de la empresa, sino también los de todos los interesados se colocaron en el centro del proceso de comercialización como objetivo. Así pues, el enfoque integral promovido por los proveedores de bienes de capital forma parte de la doctrina común. Así pues, la comercialización se considera „una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, transmitir y entregar valor de manera que se beneficien la organización y sus interesados“. En una definición más reciente publicada por la AMA en octubre de 2007, se afirma: „La comercialización es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los consumidores, los asociados y la sociedad en su conjunto“.

Muchos vendedores ven el mercadeo como una forma de pensar empresarial. En su opinión, „la comercialización puede considerarse como una expresión de un estilo de pensamiento empresarial orientado al mercado, caracterizado por rasgos creativos, sistemáticos y a veces agresivos“.

Según la visión de la Asociación Alemana de Comercialización, la comercialización se „define como la gestión empresarial orientada al mercado que alinea todas las actividades pertinentes de una empresa con los deseos y necesidades de sus interesados“.

La comercialización activa es particularmente importante en los mercados de clientes, es decir, en los mercados con una oferta importante que sobresale en comparación con la demanda, siempre que la oferta corresponda a la demanda y no se centre en objetivos y circunstancias empresariales anteriormente puramente internos, como las instalaciones de producción.

En consonancia con las especificidades del sector minorista, Schenk ha desarrollado un enfoque de cuatro mercados para la comercialización comercial que va más allá de la simple orientación al cliente: „Para la comercialización comercial, las empresas comerciales están sujetas a sus propias estrategias y tácticas de comercialización no sólo en su orientación al mercado, sino en los cuatro mercados de la empresa comercial (mercado, mercado de adquisiciones, mercado competitivo, mercado interno).

Las organizaciones sin fines de lucro („marketing no comercial“) ahora también utilizan métodos de marketing fuera del mundo corporativo. En última instancia, la definición o delimitación exacta del término comercialización no parece necesaria para los estudios empresariales, siempre que exista un consenso fundamental en la literatura y la práctica sobre las tareas de comercialización más importantes.