Em 2004, a American Marketing Association (AMA) decidiu modernizar a sua definição de 20 anos e passar de um postulado publicitário unidireccional para um conceito de gestão da relação com o cliente orientado para o diálogo. Tendo em conta a ênfase renovada na centralidade do consumidor, não só os interesses da empresa, mas também os interesses de todas as partes interessadas foram colocados no centro do processo de comercialização como um objectivo. Assim, a abordagem global promovida pelos fornecedores de bens de equipamento faz parte da doutrina comum. Assim, o marketing é visto como „uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, transmitir e entregar valor de uma forma que beneficie a organização e as suas partes interessadas“. Numa definição mais recente publicada pela AMA em Outubro de 2007, afirma: „O marketing é a actividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os clientes, os clientes, os parceiros e a sociedade em geral“.

Muitos comerciantes vêem o marketing como uma forma de pensar empresarial. Na sua opinião, „o marketing pode ser visto como uma expressão de um estilo de pensamento empresarial orientado para o mercado, caracterizado por traços criativos, sistemáticos e por vezes agressivos“.

De acordo com a visão da Associação Alemã de Marketing, o marketing é „definido como uma gestão empresarial orientada para o mercado que alinha todas as actividades relevantes de uma empresa com os desejos e necessidades das suas partes interessadas“.

A comercialização activa é particularmente importante nos mercados dos clientes, ou seja, mercados com uma oferta significativa em comparação com a procura, desde que a oferta corresponda à procura e não esteja centrada em objectivos e circunstâncias anteriormente puramente internas da empresa, tais como instalações de produção.

Em conformidade com as especificidades do sector retalhista, a Schenk desenvolveu uma abordagem do marketing comercial que vai além da simples orientação para o cliente: „Para o marketing comercial, as empresas comerciais estão sujeitas às suas próprias estratégias e tácticas de marketing, não só na sua orientação para o mercado, mas nos quatro mercados da empresa comercial (mercado, mercado de aprovisionamento, mercado competitivo, mercado interno).

As organizações sem fins lucrativos („marketing não-comercial“) utilizam agora também métodos de marketing fora do mundo empresarial. Em última análise, a definição ou delimitação exacta do termo marketing não parece ser necessária para estudos empresariais, desde que exista um consenso fundamental na literatura e na prática sobre as tarefas de marketing mais importantes.