O termo marketing ou gestão de vendas (alemão) descreve, por um lado, um departamento cuja tarefa (função) consiste em comercializar (oferecer) produtos e serviços para que os clientes percebam a oferta como desejável; por outro, o termo descreve o conceito de uma gestão holística, orientada para o mercado, a fim de satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes e outros grupos de interesse (partes interessadas). Assim, a compreensão do marketing está a evoluir de um método operacional para influenciar as decisões de aquisição (instrumentos de marketing mix) para um conceito de gestão que inclui outras funções, tais como aquisição, produção, administração e recursos humanos.