Der Begriff Marketing oder (deutsche) Absatzwirtschaft bezeichnet einerseits eine Abteilung, deren Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (anzubieten, so dass die Kunden das Angebot als wünschenswert empfinden); andererseits beschreibt der Begriff das Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung, um den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder) gerecht zu werden. So entwickelt sich das Verständnis von Marketing von einer operativen Methode zur Beeinflussung von Beschaffungsentscheidungen (Marketing-Mix-Instrumente) zu einem Managementkonzept, das andere Funktionen wie Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personalwesen umfasst.