En 2004, l’Association américaine du marketing (AMA) a décidé de moderniser sa définition de 20 ans et de passer d’un postulat de publicité unidirectionnelle à un concept de gestion de la relation client axé sur le dialogue. Compte tenu de l’accent renouvelé mis sur la centralité du consommateur, non seulement les intérêts de l’entreprise, mais aussi les intérêts de toutes les parties prenantes ont été placés au centre du processus de commercialisation en tant qu’objectif. Ainsi, l’approche globale promue par les fournisseurs de biens d’équipement fait partie de la doctrine commune. Ainsi, le marketing est considéré comme „une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, transmettre et fournir de la valeur d’une manière qui profite à l’organisation et à ses parties prenantes“. Dans une définition plus récente, publiée par l’AMA en octobre 2007, il est précisé : „Le marketing est l’activité, un ensemble d’institutions et de processus visant à créer, communiquer, fournir et échanger des offres qui ont une valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société dans son ensemble“.

De nombreux spécialistes du marketing considèrent le marketing comme un mode de pensée entrepreneurial. Selon eux, „le marketing peut être considéré comme l’expression d’un style de pensée entrepreneuriale orienté vers le marché, caractérisé par des traits créatifs, systématiques et parfois agressifs“.

Selon la vision de l’Association allemande du marketing, le marketing est „défini comme une gestion d’entreprise orientée vers le marché qui aligne toutes les activités pertinentes d’une entreprise sur les souhaits et les besoins de ses parties prenantes.

La commercialisation active est particulièrement importante sur les marchés de la clientèle, c’est-à-dire les marchés où l’offre est nettement supérieure à la demande, à condition que l’offre corresponde à la demande et ne soit pas axée sur des objectifs et des circonstances auparavant purement internes à l’entreprise, tels que les installations de production.

Conformément aux spécificités du secteur du commerce de détail, Schenk a développé une approche du marketing commercial à quatre marchés qui va au-delà de la simple orientation vers le client : „Pour le marketing commercial, les sociétés commerciales sont soumises à leurs propres stratégies et tactiques de marketing non seulement dans leur orientation vers le marché, mais aussi sur les quatre marchés de la société commerciale (marché, marché d’approvisionnement, marché concurrentiel, marché intérieur).

Les organisations à but non lucratif („marketing non commercial“) utilisent désormais également des méthodes de marketing en dehors du monde des entreprises. En fin de compte, la définition ou la délimitation exacte du terme marketing ne semble pas nécessaire pour les études commerciales tant qu’il existe un consensus fondamental dans la littérature et la pratique sur les tâches de marketing les plus importantes.