In 2004 besloot de American Marketing Association (AMA) haar 20-jarige definitie te moderniseren en over te stappen van een eenrichtingsreclamepostulaat naar een op dialoog gericht klantrelatiebeheerconcept. Gezien de hernieuwde aandacht voor de consument zijn niet alleen de belangen van het bedrijf, maar ook de belangen van alle stakeholders als doelstelling in het marketingproces centraal gesteld. De alomvattende aanpak die door de leveranciers van kapitaalgoederen wordt gepropageerd, maakt dus deel uit van de gemeenschappelijke doctrine. Marketing wordt dus gezien als „een organisatorische functie en een set van processen om waarde te creëren, over te brengen en te leveren op een manier die de organisatie en haar stakeholders ten goede komt“. In een meer recente definitie die de AMA in oktober 2007 heeft uitgegeven, staat: „Marketing is de activiteit, een geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren, te communiceren, te leveren en uit te wisselen die waarde hebben voor klanten, klanten, partners en de maatschappij als geheel“.

Veel marketeers zien marketing als een ondernemende manier van denken. Volgens hen kan „marketing worden gezien als een uiting van een marktgerichte stijl van ondernemerschap, die wordt gekenmerkt door creatieve, systematische en soms agressieve eigenschappen“.

Volgens de visie van de Duitse Marketingvereniging wordt marketing „gedefinieerd als een marktgericht bedrijfsmanagement dat alle relevante activiteiten van een onderneming afstemt op de wensen en behoeften van haar stakeholders“.

Actieve marketing is vooral belangrijk op de markten van de klanten, d.w.z. markten met een aanzienlijke overhang van het aanbod ten opzichte van de vraag, op voorwaarde dat het aanbod overeenkomt met de vraag en niet gericht is op voorheen louter interne bedrijfsdoelstellingen en -omstandigheden, zoals de productiefaciliteiten.

In lijn met de specifieke kenmerken van de retailsector heeft Schenk een vier-marktbenadering van trade marketing ontwikkeld die verder gaat dan alleen klantgerichtheid: „Voor trade marketing zijn handelsondernemingen niet alleen in hun marktoriëntatie, maar in alle vier de markten van de handelsonderneming (markt, inkoopmarkt, concurrerende markt, binnenlandse markt) onderworpen aan hun eigen marketingstrategieën en -tactiek.

Non-profitorganisaties („niet-commerciële marketing“) maken nu ook gebruik van marketingmethoden buiten de bedrijfswereld. Uiteindelijk lijkt de exacte definitie of afbakening van de term marketing niet nodig voor bedrijfskundige studies zolang er in de literatuur en de praktijk een fundamentele consensus bestaat over de belangrijkste marketingtaken.