Le terme marketing ou gestion des ventes (en allemand) décrit, d’une part, un département dont la tâche (fonction) est de commercialiser (offrir) des produits et des services afin que les clients perçoivent l’offre comme souhaitable ; d’autre part, le terme décrit le concept d’une gestion holistique, orientée vers le marché, afin de répondre aux besoins et aux attentes des clients et d’autres groupes d’intérêt (parties prenantes). Ainsi, la compréhension du marketing passe d’une méthode opérationnelle pour influencer les décisions d’achat (instruments du marketing mix) à un concept de gestion qui inclut d’autres fonctions telles que l’achat, la production, l’administration et les ressources humaines.