Signatur-Stil

Eine wichtige Frage im strategischen Marketing ist diese: Wie präsentiert sich das Unternehmen als Ganzes nach außen und seinen Mitarbeitern? Zu diesem Zweck wurde in den 1980er Jahren das Konzept der Corporate Identity entwickelt. Die Corporate Identity (CI, Corporate Style) mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CS), Corporate Design (CS) und Corporate Behavior (CB) bildet systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung.
Interne Wirkung

Die Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entwickelt sich ein Gemeinschaftsgefühl: Im Idealfall fährt ein Mitarbeiter eines Autoherstellers das Auto seines Unternehmens und nicht ein Konkurrenzprodukt.
Externes Bild

Das Unternehmen ist nach außen hin einheitlich vertreten. Aus operativer Sicht gehören dazu die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbschema, Typografie und Layoutvorgaben (Corporate Design) sowie eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik, die den Marktteilnehmern andere Elemente des Marketing-Mix zur Verfügung stellt.

Die allgemeine Gemeinsamkeit (Corporate Behavior), die in Kombination mit anderen Elementen der CI eine kohärente und konsistente Ausrichtung des Verhaltens der Organisation nach innen und außen darstellt, führt zu einem klaren und unverwechselbaren Auftritt am Markt. Wenn die CI konsistent ist, scheint das Unternehmen zuverlässiger zu sein.